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    未来10年中国中产阶级将增至3亿人 中端酒店迎黄金时代?
    来源:转载 点击数:295次 更新时间:2019-8-19 11:02:32

    “未来10年将是中国酒店业发展的一个黄金时代,尤其是中端酒店领域。”

      “未来10年内,(保守预计)中国的中产阶级人数将会增加至3亿人,国内中端酒店的需求会更大。因此,未来10年将是中国酒店业发展的一个黄金时代,尤其是中端酒店领域。” 洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健如是说。

      在告别了高星级酒店以及经济型连锁酒店的“黄金时期”后,经济环境的不稳定性以及政治环境的变化使高星级酒店扩张过剩的恶果开始显现;同时,传统的经济型酒店在居民消费结构逐步升级之后也开始越来越显现出对市场变化的不适应之势。

      相对于经济型酒店难以采用提升房价的手段并只能普遍通过压低房价提高入住率来获得投资收益,中端酒店凭借着高星级酒店没有的性价比优势,同时又拥有经济型酒店不具备的升级产品与品牌认同优势,快速崛起并成为了中国酒店市场新的投资热点。

      随着本土酒店品牌纷纷加码中端酒店业务,外资酒店品牌也按捺不住并谋求“瓜分”体量和需求都十分可观的中国中端酒店市场。

      不过,在经历了近10年的发展后,中端酒店拼开店数量、拼入住率的1.0时代已经过去,下一个“黄金时代”,需通过运营而形成有质量的规模,这对成本和品控提出了更高的要求。

      中端酒店成为投资热点

      2000年~2009年是国内经济型酒店发展的黄金时期,催生了大量的酒店品牌和加盟商。2013年后,受经济政治宏观环境的影响,整个酒店行业营收不断降低,利润越来越薄。定位中低端的经济型酒店因为运营成本上涨,收益和入住率下滑、同质化严重等因素而面临着严重的危机,转型为中端酒店成为危机中的经济型酒店最后的一根救命稻草。

      与此同时,高端消费下沉,大众消费中端化——在消费结构转型的当下,中端酒店市场正快速崛起。整个中国酒店业形态正从高端与经济型酒店两头增长较快的“哑铃形”格局向“纺锤形”转变,进军中端酒店无疑是大势所趋。

      早在多年以前,麦肯锡就曾预计,到2022年,中国中产阶层数量将会增长至2.71亿家庭。而且未来,中国中端酒店市场的潜在消费人群有望以年增长10%左右的速度持续扩大。而英国经济学人智库发布的《中国消费者2030年面貌前瞻》报告也显示,倘若用收入水平来衡量,2030年,中国将有约四分之三的中国人可能被定义为中等收入者。

      来自中国饭店协会发布的《2018中国酒店连锁发展与投资报告》、《2019中国酒店连锁发展与投资报告》显示,与经济型酒店发展放缓不同,中产阶层比重提升、消费升级及高端转移,推动中端酒店需求增长。同时,中端酒店市场的主要品牌运营情况、增长势头良好。

      在需求端,随着80后、90后年轻一代逐渐成为消费的主力军,“品牌忠诚度高、追求健康生活、家庭周末游……”现在越来越多的中产阶级,在基本的酒店住宿需求之上,更愿意为Life style买单。而正在“消费升级”上迅速崛起的中产阶级,将为包括酒店业在内的中国各大产业的发展提供庞大的潜在客群来源。

      中国饭店协会会长韩明分析2019年国内饭店行业的发展趋势时指出,中端酒店将成为主要消费增长点之一。

      而从供给端来看,目前中国的高端、中端和经济型酒店的客房数量呈现一个金字塔形,经济型酒店在市场仍居主导地位。反观欧美国家的酒店市场,高端、中端和经济型酒店的客房数量呈现一个橄榄形,中端及中高端酒店居市场主导地位。对标欧美成熟的酒店市场,中国中端酒店市场还有巨大的发展空间。

      据《中国文化报》在2018年的报道,在美国,高端、中端和经济型酒店的客房数量比例约为3:5:2;在欧洲酒店市场,中等价格酒店与低价酒店客房数量之比为73:27。来自STR和Bernstein analysic在2019年5月份发布的统计数据则显示,在每百万人房客数中,美国人均中高端酒店客房数是中国的15倍。

      值得一提的是,由于宏观经济增长放缓,房地产调控政策偏紧,整个酒店行业经营压力倍增,投资者对酒店开发也越发谨慎,焦点也逐步从定位高档酒店的开发转向投资回报更强的中端酒店。

      在需求端和供给端的综合作用下,酒店签约市场出现了“格局性”转变,中端酒店市场迎来了发展高峰。华美顾问集团首席执行官王卉阳认为,中端酒店会成为市场新的投资热点。

      各方势力竞相角逐

      近两年来,中端酒店市场的竞争日趋激烈。

      一方面,无论是华住、如家、铂涛这些本土经济型酒店集团,还是像亚朵这样的新生力量,都在加快向中端酒店市场拓展的步伐。例如,2010年11月,如家创建中端酒店品牌和颐;2012年11月,华住酒店集团投入大量资源创建中端酒店品牌全季;2013年,更多国内酒店品牌将中端酒店市场作为布局重点。

      另一方面,曾主打高端品牌的外资酒店集团也看准并“下沉”至中端酒店市场,比如洲际、万豪、希尔顿、雅高、凯悦等,通过各种途径以加快自身中端品牌在中国的扩张速度。

      酒店作为线下资源,抢占优势位置至关重要。如果说“委托管理模式”是以前外资酒店进驻中国市场的首选,随着投资与运营经验日益丰富,本土酒店业主既希望借助国际品牌进一步提升产品形象,又希望能在日常运营中保留更大的自主权——这为外资酒店品牌的特许经营模式在中国的深入发展奠定了基础。

      2016年5月,洲际酒店集团旗下的中端精选服务品牌智选假日酒店在中国市场试水特许经营——将酒店的经营控制权交给业主掌控,品牌方通过品牌审计等质量控制体系,监督酒店的硬件与软件是否符合品牌标准。2017年11月,洲际酒店集团将特许经营模式扩推广至更为高端的全服务品牌假日酒店和皇冠假日酒店。

      同在2016年,万豪国际集团与东呈酒店合作,推出特许经营模式的“万枫”酒店品牌,东呈目标在五年内开发140间万枫酒店,预期其中100间将于2021年前开幕;温德姆酒店集团旗下的华美达品牌现阶段在国内开业的华美达酒店数量已突破90家,均采取特许经营合作模式;希尔顿与铂涛集团合作开发中高端品牌“希尔顿欢朋”,由铂涛全面负责欢朋酒店在中国的市场运营,计划未来10—15年内,希尔顿与铂涛集团计划合作推出四五百家欢朋酒店;而雅高集团则选择和华住达成战略合作,将旗下中高端品牌诺富特、美居、宜必思尚品等品牌交由华住进行经营。

      作为全球酒店业最大的特许经营授权商之一,洲际酒店集团在全球5600多家开业酒店中,80%采取的是特许经营模式。洲际酒店集团的2018年财报数据显示,其全年在中国签约的142家酒店中,有80家为特许经营模式。2019年上半年,洲际酒店集团在中国签约的68个项目中,有50个为特许经营模式;截至2019年6月,洲际酒店集团在中国共签约204个特许经营项目。

      特许经营模式也推动了洲际酒店集团在大中华区的高质量增长,并成为了在华发展速度和规模领先的国际酒店管理公司之一。

      洲际酒店集团在今年8月初刚发布的2019年上半年财报数据显示,整个大中华区营业利润上涨32%,签约酒店、新开业酒店数量均创历史新高。其中,新签约酒店客房数22000间,新开业酒店客房数为13000间。

      酒店的核心是住宿产品,为消费者提供舒适的住宿体验对中端酒店来说至关重要,需通过运营而形成有质量的规模,这对酒店的成本和品控提出了更高的要求。而在特许经营模式下,业主方在酒店运营方面拥有更大的话语权,如何平衡双方利益诉求?

      洲际酒店集团大中华区智选假日酒店董事总经理邱尤对记者表示,首先,业主必须要认同品牌的理念,尊重品牌的发展。其次,在建造时,想方设法地把产品设计得更新、更前沿、更有质量,并尽可能降低业主的建造成本。再者,在为中国市场度身定制的“特许经营+”模式下,集团会向门店加派总经理,让特许经营商学习和了解如何运营管理酒店。此外,我们还会培训酒店员工,对宾客的满意度进行监控,定期开展质量检查,以确保一致的品牌宾客体验标准。

      “从总经理,到销售总监,到宾客服务总监,整个酒店的核心管理团队都要经过我们严格的培训和考核。一次考核不通过,会给予二次考核的机会。如果二次考核仍不通过,我们就会建议业主认真考虑他们是不是(这个岗位)合适的人选。”邱尤说。

      在谈到为什么选择特许经营的模式加盟洲际酒店集团旗下的智选假日酒店时,来自西安南曲江智选假日酒店的业主郭树源表示,作为一个投资人,他要考虑是成本回收和长期收益。也就是说,酒店要保持持续性、稳定性的盈利,而不是要在短时内有多大的利润。

      郭树源告诉记者,洲际的严格标准也是他想要的。在他看来,严格是好事,因为只有严格地把服务、品牌做好,酒店后续的发展才有可持续性。

      郭树源举例子说,“经过集团统一培训后,我们的迎宾员和服务员在专业度上有了明显提升,不会出现脾气比较倔、不爱说话、遇到问题会把情绪带到工作当中等情况。此外,在智选假日有一句话叫‘一专多能’,给予员工全面的培养,我们的员工在前台可以当优秀的迎宾员,到客房能胜任客房服务员,到餐厅还能当餐厅服务员。”

      从2018年4月30号开业到同年年底,郭树源经营的酒店入住率在50%以上(其中7月、8月份酒店出现多天满房)。而在2019年,截止目前为止,入住率的保守估计在60%以上,呈现出稳健递增的趋势。在房价方面,与去年刚开业相比,今年的房价已经上调了30%。“在旺季期间,消费者想在我们酒店订房会比较费劲。在我周边比我位置好同档次同品牌的竞争对手有很多,但他们的业绩到现在为止也没有我的好。”

      特许经营模式迎“黄金时代”?

      实际上,特许经营这一模式在国外非常流行,也为诸多酒店集团的全球化扩张立下了汗马功劳。来自浩华国际咨询中国事务署统计的数据显示,法国2018年全年市场新增客房数中,93%签约特许经营,表现出该国酒店业主对特许经营发展的信心。

      如果说,面对中国酒店市场现在普遍存在供过于求、投资过热、回报过慢等问题,全然委托管理模式已经跟不上市场的节奏,那么“弹性收费”等风险共担、收益共享的双赢特许经营模式则更容易被越来越多的中国业主认可。

      浩华国际咨询中国事务署的统计数据显示,在中国酒店市场,5年前仅占11%的特许经营模式,在最近2年已经跃升至60%以上。

      此前,万豪国际集团酒店业务发展中国地区副总裁李理曾表示,2018年或未来更长时间,特许经营在中国占比会慢慢增大,以至于特许经营的酒店数量会超过委托管理的酒店数量。

      华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱也表示,业主和管理公司的共同选择特许经营模式将会成为一种趋势——业主可以减少管理费支付的预期,而酒店管理公司也可以确保特许经营费的旱涝保收。赵焕焱预言,今后中国酒店行业特许经营模式的比例会逐步提高,委托管理模式比例会逐步降低。

      另据埃森哲统计的数据显示,以房间数计算,2018年中国的酒店业24%是连锁酒店,76%是单体酒店;美国的酒店业71%是连锁酒店,26%是单体酒店。

      “未来的中国的酒店业会有两个趋势,第一个趋势是从单体走向连锁,第二个趋势就是从独立经营走向特许经营。”孙健称,“洲际酒店集团在中国的发展前30年靠委托管理模式,而后30年将要靠特许经营模式。”

      一切为了赢取更高的投资回报!然而,酒店业是一个需要长期积淀的行业,鉴于中端酒店的黄金发展期还远远未到,这一波行情可能要比此前经济型酒店的发展周期更持久。

      因此,品牌究竟具有多大的灵活性、投资回报率是否能让业主满意、业主和品牌公司合作后各项数据的表现是否良好甚至优异……特许经营的模式能否走得通?它的发展速度究竟有多快?最终的话语权还得取决于市场。

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